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近年來,隨著分眾傳媒創(chuàng)造性的將樓宇電視培育成為新的細分媒體,并且迅速擴張至賣場、影院等終端,構(gòu)筑成全面的新媒體網(wǎng)絡(luò),并且成功的在納斯達克上市,引起投資人的追捧和親睞之后,戶外終端數(shù)字傳媒成為新的投資熱點。一時間,似乎只要是個地方,就要去掛上一塊屏,推出一個“分眾”的概念,在這個熱潮中,醫(yī)藥終端的數(shù)字傳媒初具規(guī)模,出現(xiàn)至少5家以上的投資者在這個領(lǐng)域爭奪地盤,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò),并形成諸侯爭霸的態(tài)勢,隨著風險投資的進入,這種立足優(yōu)勢區(qū)域,圖謀全國的醫(yī)藥終端類健康傳媒目的性越來越明顯,那就是創(chuàng)造一個新興媒體網(wǎng)絡(luò),搶奪日益精細化投放的廣告份額。
事實真的會象所
有的投資者想象的那樣嗎?也許,就本人發(fā)出的質(zhì)疑和商榷,有些投資者可能不會在意,更可能會振振有辭的反駁說,世界知名的風險投資都已經(jīng)投向健康類終端數(shù)字傳媒,他們的投資必然是經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研和論證的,哪能由我來這里指手畫腳。但是,我們應(yīng)該記得,當初互聯(lián)網(wǎng)的投資泡沫,不知道讓多少投資家大跌眼鏡,更是顆粒無收。醫(yī)藥終端數(shù)字傳媒,究竟是徒有概念而已的陷阱?還是新的富礦市場?顯而易見的是,作為一個媒體,要能夠帶來廣告的投放,首先必須要解決的是受眾數(shù)量的問題,而且是有效的受眾數(shù)量。就象報紙或電視,你總需要有足夠的讀者或觀眾來看才行。醫(yī)藥類終端自然是有人光顧的,但是作為處在醫(yī)藥終端的兩類主要人群:醫(yī)療工作者(經(jīng)營者)和購買者,他們能夠接受這樣一個醫(yī)藥數(shù)字傳媒嗎?
我們先來聽聽一個曾經(jīng)是醫(yī)藥終端數(shù)字傳媒公司業(yè)務(wù)員的訴苦吧。小李是某健康傳媒武漢辦事處的業(yè)務(wù)員,在推廣業(yè)務(wù)的過程中,喜歡思考和總結(jié)的他提出了這樣一些問題:
一、 大量的藥店仍然以柜臺式經(jīng)營為主,且經(jīng)營面積在120個平方左右,在這樣的終端里面,很多經(jīng)營者為了不影響店內(nèi)的正常經(jīng)營,干脆把液晶電視廣告中的聲音關(guān)掉;還有一部分屏位置安放的不合理,無法形成統(tǒng)一規(guī)范的視覺效果,從而影響到投放效果;但小李同時提到,在醫(yī)院,由于安放的門診大廳由于排隊等原因,容易造成相對集中的收視。
二、 在藥店,很多來買藥的顧客,絕大多數(shù)沒有逛的興致,都是來去匆匆,直接帶著明確的購買指向,根本不會特別注意液晶電視播放的內(nèi)容;或者就是直接被營業(yè)員接待,進行現(xiàn)場說服。形成不了有效收視;更別談在醫(yī)院科室去設(shè)置所謂的更細分病種的播放終端,在科室里,醫(yī)生永遠是絕對的權(quán)威,那個時候,自然是聽醫(yī)生的。
顯然,小李站在他的視角,提出了一些問題,不可否認的是,這些問題的確存在,并影響了終端播放的效果,其實,更深次的問題是,醫(yī)藥終端數(shù)字傳媒,絕不能用分眾傳媒的成功來簡單類比,這是因為:
一、 分眾的成功,在于發(fā)現(xiàn)我們?nèi)粘I钴壽E中的一個點:電梯口,在等待的時候,百無聊賴,而相成強制性的收看,而且是沒有任何干擾的傳播。這個生活軌跡點對我們來說,是相對固定,收看幾率絕對大的一個點;而醫(yī)藥終端的數(shù)字傳媒,不僅難于對個體形成高頻率“轟炸”(沒有多少人是天天進藥店或醫(yī)院的),而且終端干擾信息太多,更糟糕的是,這種干擾的力量太強大,更靈活?梢哉f,樓宇電視的出現(xiàn),為無聊或是神經(jīng)緊張的人們,提供了一個順應(yīng)收視意愿的機會;而醫(yī)藥類終端的電視,更多將形成一種可有可無的收視,影響到投放的效果,從長遠來看,將影響到投放廣告主的投放信心。
二、 從醫(yī)藥終端的銷售模式來看,平價藥店日益成為趨勢,伴隨平價而生的必然是經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)的調(diào)整,大量的品牌產(chǎn)品會成為微利甚至是不賺錢的品種,從而淪為藥店的一個吸引消費者的“幌子”;藥店將把經(jīng)營重點放在那些沒有廣告,沒有高成本限制的普通產(chǎn)品上面,因為這些產(chǎn)品將帶來高利潤值,這一點,對藥店的經(jīng)營太重要了,那么這就意味著,藥店里將形成一種自上而下的強大的推銷力量,在這樣的一種力量面前,放在藥點里的電視播放的廣告,能夠?qū)οM者還有多大的臨場說服效果?
而在醫(yī)院,醫(yī)生更是幾乎不可動搖的說服力量,道理顯而易見。
三、 受眾人群在播放終端前停留的有效時間直接決定播放效果,這一點,在醫(yī)藥類終端,無法形成類似樓宇或影院的強制性收看效果,更多的時候,醫(yī)藥類終端媒體的播放將淪為一種背景圖象或聲音,伴隨著受眾的來去孤獨的播放著。
四、 關(guān)于醫(yī)藥終端媒體播放的內(nèi)容,可能是很多投資公司自認的最大不同,他們往往把這些媒體還有自辦健康資訊欄目作為區(qū)別于分眾這種純粹播放廣告的媒體。事實上,這更多的也是一廂情愿。你提供的內(nèi)容再豐富,再有實用性,就能夠讓受眾專心的停留在藥店或醫(yī)院的播放機面前仔細的收看嗎,從現(xiàn)實角度來講,并不現(xiàn)實。很多時候,想當然的事情現(xiàn)實中卻是另外一個樣子。
總體來講,醫(yī)藥終端中的數(shù)字傳媒無法形成相對穩(wěn)定、長期的受眾人群,同時也容易受到終端固有力量的強勢干擾,在短暫的消費時間中,無法從傳播角度形成良好的效果,無法最終獲得廣告主長期的肯定,雖然花開的燦爛,但很可能無法形成優(yōu)良的果實。
那是不是,就此意味著醫(yī)藥終端中的數(shù)字傳媒網(wǎng)絡(luò)真的對信息的傳播毫無效果,而淪為一個沒有多余的傳播載體;或者說,醫(yī)藥類終端中,就找不到相應(yīng)的良好信息傳播平臺呢,我認為,答案同樣是否定的,這一點,需要我們結(jié)合醫(yī)藥銷售模式的特點和傳媒經(jīng)營的規(guī)律來考慮,形成突破仍然是有機會的。
任何一種經(jīng)營模式,都必須根據(jù)行業(yè)的特點來尋求最佳的運營模式,作為媒體細分的必然產(chǎn)物,醫(yī)藥終端的數(shù)字媒體同樣具有存在的合理性和一定的發(fā)展前景,關(guān)鍵在于如何更好的去運營和利用。我想,這類的傳媒企業(yè),運做得相對較好的都3年尚未實現(xiàn)贏利,在很多時候,我們把這看做必然的投入期,就會掩蓋掉很多影響的因素,從而最終對這一新興的媒體發(fā)展帶來不利的影響。
忘掉分眾傳媒給行業(yè)帶來的驚喜,認真的分析每一個細分傳媒市場存在和發(fā)展的真正充分必要條件,真正在細分的媒體市場上一馬當先,才是我們應(yīng)該認真思考的。醫(yī)藥終端的數(shù)字傳媒,究竟是機會還是陷阱,也由大家各自體會。
華飛:整合營銷傳播踐行者,實戰(zhàn)型綜合營銷策略顧問,營銷策劃自由人,東湖營銷沙龍發(fā)起人。跨市場營銷與傳媒經(jīng)營,具備鮮明的貼近市場的實戰(zhàn)特色,曾親身銷售市場一線近5年,策劃多個大型主題營銷活動,主導(dǎo)多個醫(yī)藥及酒類、服裝品牌在湖北地區(qū)的市場推廣和品牌塑造工作。中國營銷傳播網(wǎng)、中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經(jīng)濟報、銷售與市場等多家媒體特約營銷評論人。交流電話027-62045275,電郵:weichuhuafei@126.com